Блог Надежды Иверы

Интернет-маркетинг | Продажи | Консалтинг | ПРЕЗЕНТАЦИИ

Николас Коро: “Нейромаркетинг. Обратная сторона сознания потребителя”

Нейромаркетинг в России окутан плотной завесой тайны. Мифы об этой новейшей науке столь же бесчисленны, сколь и беспочвенны. «Нейромаркетинг – сеанс магии с разоблачением», «Идем на запах, или Как нас покупают», «Манипулирование сознанием потребителя» – таковы современные массовые представления о нейромаркетинге. Остросюжетные ответы на животрепещущие вопросы – в интервью с единственным специалистом по нейромаркетингу в России Николасом Коро.

Николас, как вы думаете, почему вокруг нейромаркетинга возникло столько страшных мифов?

Мы живем в удивительной стране – у нас на генном уровне страсть создавать таинственный флер вокруг всего нового. К сожалению, это распространяется и на научную сферу. И нейромаркетинг здесь, увы, не стал исключением – он также подвержен этой отечественной беде. Нейромаркетинг в массовом понимании еще не вырос из коротких штанишек – эту науку в большинстве случаев считают вульгарной манипуляцией сознанием человека.

Вопрос о якобы манипулятивности нейромаркетинга действительно серьезен. Уровень популяризации этой науки в современном обществе находится на крайне слабом уровне. Отсюда и возникает фрагментарное представление о нейромаркетинге и способах его применения.

Однако сегодня это совершенно вменяемый, адекватный инструмент по продвижению своего продукта, товара, услуги. Ведь нейромаркетинг – всего лишь высокоточное аппаратное тестирование человеческих неосознанных реакций на любой визуальный или аудиовизуальный, статический или моторический объекты. Вот и все. И здесь мы как раз выходим на построение бренда. Цвет, вкус, запах, эмоция – это ли не его важнейшие составляющие?

И все же реклама призвана стимулировать человека к приобретению того или иного товара. Получается, и технологии нейромаркетинга используются, чтобы оказать свое влияние на потребителя при покупке?

Конечно, вы склонны говорить о манипуляциях с сознанием потребителя при помощи нейромаркетинга! Вообще-то я против жестких формулировок – по своему значению «манипулирование» близко к слову «вторжение». При этом, по сути, любая наука, связанная с изучением человека, говорит о влиянии на него. Это если смотреть чисто с формальной точки зрения.

А вот если исходить из объективных оценок, картина получается совсем иная. Что плохого в том, что маркетологи хотят заранее знать, как отреагирует потребитель на продукт, до его появления на рынке? Ведь бренд – это и есть заманчивое обещание чуда потребителю до покупки и последующее исполнение его ожиданий после желанного приобретения. Так что плохого в том, что нейромаркетологи хотят выяснить, что хочет потребитель на самом деле, и дать ему это?

Нейромаркетинг как раз и занимается выявлением и предложением потребителю того, что ему нужно. Мы изучаем его эмоции. Нейромаркетинг предлагает купить, через полученные знания, исходя из естественных эмоций человека.

Получается, воздействуя на нужные эмоции, нейромаркетинг может продать что угодно абсолютно любому человеку?

Безусловно. При грамотной маркетинговой стратегии, в которой будут затронуты точки восприятия потребителей, продать человеку можно все что угодно. Но тут встает вопрос этики. Например, можно ли продать мусульманину свинину? Можно, но это будет неэтично.

А вот помидоры, которые я, например, терпеть не могу, сможете мне продать?

А про помидоры есть отличнейший пример из истории. Не прошло еще и двух веков с тех пор, когда помидоры считались ядовитым продуктом. Исторический факт: шеф-повара Джорджа Вашингтона подкупили политические конкуренты и пытались отравить легендарного человека помидорами! Представляете, и этот факт с попыткой отравления помидорами произошел в стране, которая спустя несколько лет подарила миру кетчуп! Из ядовитого – в сознании людей – помидор трансформировался в съедобный и стал мегапопулярным продуктом, из которого делают гиперпопулярный соус. Причем послушайте, что говорит современная реклама о кетчупах – «Ничего, кроме свежих томатов»!

Так же обстоит дело и с продажей помидоров тем, кто их не любит. Всего лишь нужно поменять отношение человека к продукту через объяснение. И тут встает вопрос как раз для нейромаркетолога: как до потребителя при помощи вербального и визуального языка донести наш продукт. Все зависит от осознания значимости продукта.

Поэтому бренда для всех не существует! У разных категорий покупателей свои предпочтения и понимание, что важно, а что нет. Каждый бренд содержит ключик к своему потребителю. И именно поэтому бренд – это всегда сегмент «премиум». Бренд – по сути лишь воздух, за который потребитель не просто платит, а переплачивает осознанно, прекрасно понимая, что рядом на товарной или услуговой полке лежат аналоговые либо даже более дешевые продукты. Но он переплачивает за бренд, получая при этом удовольствие! А значит, человек, потребитель, покупатель платит за удовольствие…

Мужчины и женщины с точки зрения нейромаркетолога – это разные покупатели?

О, это одна из самых щекотливых тем, которую отчего-то не любят обсуждать канонические маркетологи! Между тем, каждый год этой теме посвящаются десятки исследований. Так или иначе, маркетинг всегда прорабатывает этот вопрос. Например, в мерчендайзинге высота полки с женскими товарами ориентирована на так называемый средний рост женщин, а с мужскими, соответственно, на средний мужской рост. И это простейший пример, так как уровень взгляда у мужчин и женщин разный, различается и выкладка товара.

Женщины-покупатели и мужчины-покупатели – это разные существа. Женщины имеют гораздо более сложную систему в процессе выбора. Увы, мужчины никогда не смогут понять этого. По одной простой причине: операционная мозговая система у женщины более сложно устроена, чем у мужчины. Мужчина не может, как женщина, единовременно задействовать и левое, и правое полушарие в процессе осуществления выбора. А женщина может. Поэтому, дорогие мужчины, никогда не пытайтесь понять такое понятие, как женская логика. По одной простой причине, что у нас мозг не способен это сделать.

В нейромаркетинге существует индивидуализация потребителей. И если восемь первичных психологических цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, серый, коричневый, черный – абсолютно адекватно воспринимаются любым теплокровным, включая человека, конечно же, то человек все-таки выделяется из животного мира тем, что существует порядка тысячи оттеночных двухцветий, которые индивидуально воспринимаются только им. И не просто человеком вообще, как венцом творения Божия или, если вы агностик, – вершиной эволюционного развития на планете Земля. Так вот, десять сотен парных цветооттенков воспринимаются не просто человеком, а определенной психогруппой, определенной социальной стратой, в которой есть пол, возраст, доход. А это важно нам, в первую очередь, по одной простой причине.

При воздействии на потребителя в товар, упаковку, услугу можно изначально закладывать цвета, содержащие рациональные и иррациональные посылы для «своего» покупателя, влияя на его выбор. А манипуляция это или нет – решайте сами.

Неужели цвет может оказать такое решающее влияние на выбор покупателя?

По цветам приведу такой пример. Вы видите на улице взрослого человека с ярко фиолетовыми волосами, что вы о нем подумаете в первую очередь? Конечно, что он какой-то чудак. Однако вызовет ли у вас подобные эмоции сиреневый цвет, в который покрашены поседевшие волосы старушки? А если пылать фиолетовыми волосами будет пожилой мужчина?

Оцените, как просто: человек с фиолетовыми волосами на улице в вашем восприятии меняется – от забавного чудака до вполне нормальной пожилой женщины. Теперь объясню причины таких метаморфоз.

Мы знаем, что фиолетовый цвет на неосознанном уровне архипритягателен для пенсионеров и для детей. Семь из десяти девочек при просьбе нарисовать платье сказочной принцессы или феи берут сиреневые оттеночные мелки, фломастеры, карандаши. Восемь из десяти мальчиков при просьбе нарисовать таинственного рыцаря берут фиолетовые оттенки. Причем, неважно – это дети Латинской Америки, Африки, Северной Америки, России, Азии или Центральной Европы.

Эти исследования неоднократно проводились и доказывают: фиолетовый цвет притягателен и непостижим для ребенка, прежде всего, потому, что мозг ребенка, еще не окрепший, еще не сформировавшийся, не постигает, как это так: два антагониста, которые враждуют друг с другом (а в фиолетовом всего два цвета враждуют друг с другом – красный и синий, абсолютная активность и абсолютный покой), вдруг становятся чем-то единым – ведь фиолетовый состоит из сочетания синего и красного.

Вот и простой ответ от нейромаркетинга – на фиолетовый цвет прекрасно откликаются потребители турбулентного возраста.

Почему человека, гордо заявляющего: «Я не поддаюсь брендам», – вы назвали в одном из интервью архинаивным?

Бренд – это зеркало гиперэго человека. Это своего рода зеркальная уловка. Мы всегда думаем о себе лучше, идеализируем себя и ищем подтверждения этого и в самом себе, и в глазах окружающих. «Достоин ли этот продукт меня?» – в этом вопросе потребителя содержится главное отличие бренда от торговой марки. А с помощью маркетинговых исследований и последующих рекламных акций мы убеждаем человека, что – да, достоин, ведь вы достойны самого лучшего, так как вы и есть самый лучший.

И вот созданный бренд раскрывает зеркальные объятия навстречу своему потребителю, отражая все, что человек хочет видеть, – от нейминга до цвета и формы упаковки (ведь бренд -по сути суть торговая марка, которая легко идентифицируется потребителем по любой из составляющих частей – слоган, абрис, цвет и так далее).

Только задумайтесь! Мы все постоянно носим чей-то рекламный плакат – открытую рекламу компаний, которым еще и платим за это немалые деньги. Даже покойники на нас зарабатывают! Чего стоят только все эти клепки с надписями на джинсах, знаки и слова на футболках, подошвах обуви, брелоках на сумках – Chanel, Dior, Valentino, D&G, Armani… Потребители не только счастливы обладать ими, но и с удовольствием демонстрируют свое счастье окружающим.

Что есть все эти значки и надписи, как не пример любимого, верного, вечно очаровательного, а главное – ВАШЕГО бренда?..

Источник: Бизнес-издание “Я – номер один” (www.yan1.ru)

Статья оказалась полезной? Поделитесь с друзьями! :)

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

, , , , , , ,

Обсуждение закрыто.